A meglévő ügyfél nem önműködő bevétel

A meglévő ügyfél kényelmes szereplő a bevételi tervben. Már ismer minket, egyszer fizetett, a neve ott van a rendszerben. Mi baj lehet? Legfeljebb az, hogy közben megváltozik a cége, a problémája, a kapcsolattartója és az elvárása. Mi pedig ugyanazt a karácsonyi üdvözletet küldjük. Remek: legalább az automatizmus hűséges.

Én nem nevezném ügyfélgondozásnak azt, hogy gyorsan visszaírunk, amikor rendelés érkezik. Az tisztességes kiszolgálás, és szükség van rá. De a proaktív értékesítés számomra ott kezdődik, ahol nem várjuk meg, hogy az ügyfél fogalmazza meg helyettünk a következő értelmes beszélgetés témáját.

Mit mondanak a források, és mit teszek hozzá én?

A MySalesCoach aktuális Account Management Learning Path oldalán Marc Baladi a képzés vezető coacha. A leírás a reaktív ügyféltámogatást és rendelésfelvételt állítja szembe a tudatos, proaktív ügyfélkezeléssel. Három csoportos témát nevez meg: kapcsolati térképezést, keresztértékesítést, valamint kommunikációt és bizalmat. A térképezésnél a kapcsolatok, a befolyási viszonyok és az új kapcsolattartók megismerése is szerepel.

A Richardson Prosperous Account Strategy képzésének kerete ügyfélközpontú tervezésről szól: fontos ügyfelek kiválasztásáról, információgyűjtésről, ügyfélcélokhoz igazodásról, kapcsolatok mélyítéséről és feltáratlan lehetőségekről. A tervet változó, végrehajtható munkadokumentumként mutatja be, nem egyszer elkészített ünnepi mellékletként.

Mindkettő képzést értékesítő szolgáltató saját leírása. A bevételről és üzleti előnyökről szóló ígéreteiket nem kezelem függetlenül bizonyított eredményként. A következő gyakorlati fordítás az én véleményem és javaslatom: nem Baladi-idézet, nem a Richardson szó szerinti módszertana, és nem növekedési garancia.

Egy telefonszám még nem kapcsolati térkép

Ha egyetlen emberen keresztül ismered az ügyfelet, akkor egyetlen ember nézőpontját ismered. Ettől még lehet kiváló a kapcsolat. Csak ne nevezzük teljes vállalati rálátásnak. A kedvenc kapcsolattartónk nem feltétlenül használja a szolgáltatást, hagyja jóvá a keretet és viseli a működési következményeket egyszerre. Bár kétségtelenül egyszerűbb volna, ha mindehhez lenne négy feje.

Én egy egyszerű érintetti térképet javaslok: ki használja a megoldást, ki dönt, ki fizet, ki befolyásol, és kinek lesz több vagy kevesebb munkája tőle? Mellé kerülhet, mit tudunk biztosan, és mit csak feltételezünk. Az üres mező nem szégyen. A kitalált válasz viszont rossz alap.

Új embereket nem a meglévő kapcsolat megkerülésével vonnék be. Előbb tisztáznám vele, kit érdemes meghallgatni, és miért lenne hasznos a közös beszélgetés. A kapcsolatépítés nem belső hatalmi társasjáték.

A saját ajánlatod előtt az ügyfél prioritása jön

A proaktivitás nem azt jelenti, hogy mostantól gyakrabban küldjük a termékkatalógust. Az csak sűrűbb levelezés. Én előbb megkérdezném, mi változott az ügyfélnél, melyik feladat lett fontosabb, hol akad a működés, és mit tekintenének érdemi előrelépésnek.

Az is használható válasz, hogy most nincs szükségük új megoldásra. Vagy előbb a már megvett szolgáltatást kellene rendesen használniuk. Ezt meghallani kevésbé látványos, mint új csomagot eladni, de szerintem több köze van az ügyfél érdekeihez. A saját negyedéves célom nem válik az ő problémájává attól, hogy szépen formázom az ajánlatot.

Az eredményt közösen értékeljük, ne egymásnak prezentáljunk

Én nem elégednék meg azzal, hogy az ügyfél nem panaszkodott. A csend lehet elégedettség, lehet közöny, és lehet az is, hogy már mással beszél. Nem kell rögtön katasztrófát képzelni, de diagnózisnak gyenge.

Egy közös áttekintésben azt tisztáznám: mit vártunk, mi valósult meg, ezt miből látjuk, és mi maradt megoldatlan? Ahol van elfogadott mérce, azt használjuk. Ahol nincs, ne gyártsunk utólag diadalmas százalékot. Egy beszállító teljesítési adata és az ügyfél üzleti eredménye sem automatikusan ugyanaz. A kettő közötti kapcsolatot meg kell vizsgálni, nem odarajzolni egy nyilat.

Feltáratlan lehetőség vagy ráerőltetett upsell?

A forrásokban szereplő white space számomra nem üres polc, amelyre mindenképpen rá kell tenni még valamit. Inkább ellenőrizendő feltevés: van-e olyan releváns ügyféligény, amelyről eddig nem beszéltünk, és tudunk-e rá értelmes választ adni?

Vegyünk egy feltételezett példát, nem megtörtént ügyféltörténetet. Egy cég megvett egy ügyfélkezelő rendszert, de az értékesítők továbbra is külön táblázatokban dolgoznak. A kényelmes ajánlat egy új modul volna. Én előbb azt vizsgálnám meg, miért nem használják a meglévőt: hiányzik a betanítás, rossz a folyamat, vagy nem illeszkedik a napi munkához?

Lehet, hogy a következő jó lépés egy közös folyamatáttekintés. Lehet, hogy javítás szükséges. És lehet, hogy tényleg új képesség kell. Ezt a feltárás döntse el, ne az, melyik termékből maradt le az értékesítő a tervhez képest. A több eladás lehet következmény, de nem helyettesítheti a relevanciát.

A következő lépésnek neve és dátuma legyen

Gyakorlati tanulságként egy fontos meglévő ügyféllel kezdenék, nem az egész állomány ünnepélyes átszervezésével. Egy oldalra felírnám az érintetteket, a megerősített prioritásokat, a közösen értékelt eredményt és a nyitott kérdéseket. A feltételezések külön jelölést kapnának.

Ezután egyeztetnék egy beszélgetést konkrét céllal. A végén ne csak az maradjon, hogy tartjuk a kapcsolatot. Ki mit küld, mit vizsgál meg, mikorra, és mikor nézzük át együtt? Ha nincs új üzleti lehetőség, akkor is lehet értelmes feladat a meglévő együttműködés javítása.

Én ettől várnék pontosabb ügyfélismeretet és fegyelmezettebb munkát, nem garantált bevételnövekedést. A meglévő ügyfél nem önműködő bevétel. Ember és szervezet, változó helyzettel. Kapcsolatot építs vele, ne csak rendelést várj tőle. A rendelésfelvételnek is van értéke. Csak ne adjunk neki stratégiai igazgatói névjegykártyát.