Az árkifogás nem engedély az engedményre
A Végvári Tibor által rendelkezésre bocsátott IMG_7370.jpeg portréból készült generált illusztráció, nem valódi esemény dokumentációja.
Végvári Tibor a sales egyik drága reflexéről: miért adunk kedvezményt, mielőtt megértenénk a kifogást? Chris Voss címkézési módszere és az értékesítés gyakorlati tanulságai.
Hány jó üzletet áraztál már le csak azért, mert az ügyfél kimondta azt az egy szót, hogy drága?
A sales egyik legszebb önsorsrontó pillanata, amikor az értékesítő még azt sem tudja, mi a kifogás, de már számolja az engedményt. Az ügyfél felvonja a szemöldökét, mi pedig elkezdjük szétcsavarozni a saját ajánlatunkat. Hátha attól szerethetőbbek leszünk. A végén kevesebb pénzért vállaljuk ugyanazt, és ezt rugalmasságnak nevezzük. Szép szó arra, hogy fogalmunk sem volt, mi történt a beszélgetésben.
Én ilyenkor nem egy újabb zárótechnikát keresnék. Előbb megpróbálnám pontosan megérteni, mit jelent az ügyfél szájából az, hogy drága. Az árat? A kockázatot? A rossz időzítést? Vagy azt, hogy még nem látja, miért fizetne?
Chris Voss módszere: megfigyelés, amelyet ki lehet javítani
Chris Voss a Black Swan Group alapítója és tárgyalási oktatója, korábban az FBI nemzetközi emberrablási ügyekkel foglalkozó vezető tárgyalója volt. Ezt a szervezet hivatalos bemutatkozó oldala írja róla. A most vizsgált eszköz a náluk labelingnek nevezett módszer: röviden megfogalmazod, milyen aggodalmat, érzést vagy szempontot hallasz ki a másik mondandójából.
A Black Swan Group saját anyagai ezt az el nem mondott gondolatok és érzelmek feltárására használható tárgyalási eszközként mutatják be. Nem a másik ember személyiségére ragasztasz címkét. Nem kijelented, hogy te pontosan tudod, mi jár a fejében. Egy óvatos értelmezést kínálsz fel, amelyet ő megerősíthet vagy kijavíthat.
A következő magyar mondatok az én szemléltető példáim, nem Voss idézetei: „Úgy hallom, most leginkább a bevezetés kockázata tart vissza." Vagy: „Úgy tűnik, az ajánlat eredménye még nem elég kézzelfogható." Egyik sem gondolatolvasás. Mindkettő egy ellenőrizhető feltevés.
A drága nem diagnózis
Képzeljünk el egy vállalati szolgáltatást. Az ügyfél szerint túl magas az ár. Az egyik lehetséges válasz az azonnali tíz százalék. Ezzel azonban még semmit nem tudtunk meg. Csak az derült ki, hogy az első árunk mögött talán mi magunk sem álltunk túl stabilan.
Egy másik lehetséges válasz: „Úgy tűnik, a várható eredményhez képest soknak látod ezt a befektetést." Ha erre az ügyfél azt mondja, hogy az eredményt érti, de nem fér bele a negyedéves keretbe, máris más problémán dolgozunk. Ha pedig a belső csapata túlterhelt, egy olcsóbb projekt ugyanúgy meg fog akadni.
Ez saját, hipotetikus saleshelyzet. Nem bizonyíték arra, hogy a módszer mindig működik, és nem egy megtörtént ügyféltörténetem. A tanulság számomra az, hogy a kedvezmény előtt információra van szükség. Egy ismeretlen problémára árcsökkentéssel válaszolni olyan, mint minden műszerjelzésre újrafesteni a műszerfalat.
A mondat után ne tarts sajtótájékoztatót
A Black Swan Group útmutatói a megfigyelés utáni szünetet is hangsúlyozzák. Ez a rész különösen kellemetlen lehet annak, aki a saját beszédidejét összetéveszti az értékteremtéssel. Kimondasz egy mondatot, aztán hagyod, hogy a másik reagáljon. Nem mented meg három újabb érvvel. Nem válaszolsz helyette.
Én ezt az értékesítés egyik egyszerű fegyelmi kérdésének tartom. Ha megkérdeztük vagy megfogalmaztuk, mi akadályozhatja a döntést, akkor legyen helye a válasznak. Az ügyfél nem egy podcastszünet, amelyet nekünk kell azonnal kitölteni.
A hallgatás ugyanakkor nem büntetőcsend. Nem azt várom, hogy a másik kényelmetlenül érezze magát és gyorsan aláírjon. Arra adok lehetőséget, hogy pontosítson. A szándék itt legalább annyira fontos, mint a mondat szerkezete.
A téves feltevés nem felhatalmazás a manipulációra
A Black Swan Group egyik cikke arról is ír, hogy a pontatlan megfogalmazás javítása új információt hozhat felszínre. Ezt azonban én nem úgy fordítanám le, hogy mostantól direkt mondjunk butaságot, hátha az ügyfél felvilágosít. A tárgyalás nem társasági teszt, ahol a másiknak kell bizonygatnia, hogy megfelelt.
Ha rosszul értettem valamit, egyszerűen elfogadom a korrekciót: „Értem, akkor nem az összeg a fő kérdés, hanem az időzítés." Ezután már a tisztázott körülményről beszélünk. Nem ragaszkodom a diagnózisomhoz, mint egy rosszul sikerült prezentáció utolsó diájához.
És van olyan válasz, amelynek nincs további trükkje: az ügyfélnek valóban nincs pénze rá, nincs szüksége rá, vagy más megoldás illik hozzá. Ezt is ki kell tudni bírni. A másik megértése nem jelent jogot arra, hogy felülírjuk a döntését.
Három dolog a következő tárgyalásra
Én egyetlen beszélgetésben egyetlen ilyen megfigyeléssel kezdenék gyakorolni. Először szó szerint rögzíteném magamnak, mit mondott az ügyfél. Melléírnám, mit feltételezek mögötte. A kettő külön oszlopba kerülne, mert a hallott mondat és a saját értelmezésem nem ugyanaz.
Másodszor megfogalmaznék egy rövid, természetes mondatot erről a feltevésről. Olyat, amelyben nincs vádló hang és kész ítélet. Harmadszor figyelném, mit tesz hozzá az ügyfél. Megerősít? Kijavít? Új akadályt nevez meg? Ezek használható információk, nem kellemetlen kitérők.
A módszert bemutató források a szolgáltató saját szakmai anyagai. Ezekből az eszköz működését lehet megismerni; önmagukban nem igazolnak garantált konverziónövekedést vagy meghatározott árbevételi eredményt. Én sem ígérek ilyet.
Végvári Tiborként számomra a jó sales itt kezdődik: nem az a feladatom, hogy minden kifogást legyőzzek, hanem hogy tisztázzam, van-e közös üzleti alap. Ha a saját értékesítési rutinodon dolgoznál, a Piacépítő VIP programban erről a rendszeres építkezésről is szó van.
Az árkifogás egy beszélgetés kezdete lehet. Engedményt majd akkor adj, ha már tudod, mire adod, és mit jelent az üzletnek. A bizonytalanságot ugyanis nagyon drága dolog kedvezménnyel kezelni.