Az ügyfeled nem a cégtörténetedre kíváncsi

Miért várod el egy elfoglalt ügyféltől, hogy végigüljön a céged önéletrajzán, mielőtt megtudhatná, miért lenne érdemes veled beszélnie?

A bemutatkozó anyag első oldalán ott a logó, a másodikon az alapítás éve, a harmadikon a küldetés, a negyediken pedig egy irodaépület, amely valószínűleg még soha nem oldott meg ügyfélproblémát pusztán azzal, hogy lefotózták. Mire eljutunk ahhoz, ami a másik embert érinthetné, már udvariasan megköszönte az idejét. Aztán a sales meetingben elhangzik, hogy sajnos nem volt nyitott.

Én ilyenkor előbb a saját anyagunkat venném elő. Nem az ügyfél nyitottságát lehetett ugyanis biztosan megfigyelni, hanem azt, hogy mit tettünk az elé a néhány perc elé, amelyben figyelmet kértünk tőle. Az önmagunkról összegyűjtött információ mennyisége és a másik számára jelentett értéke két külön mérleg.

Jill Konrath és az elfoglalt vevő nézőpontja

Jill Konrath értékesítési stratéga és szerző, a SNAP Selling és a Selling to Big Companies írója. Jelenlegi hivatalos bemutatkozásában már tágabban, az élet fordulópontjaival is foglalkozik; a salesmunkáihoz saját oldalán továbbra is elérhetők szakmai segédanyagok. Nem új kutatási eredményként veszem elő a módszerét, hanem egy ma is ellenőrizhető, használható gondolkodási keretként.

A SNAP Selling tanulási útmutatója négy szempontot állít egymás mellé: egyszerűség, értékes szakmai segítség, az ügyfél helyzetéhez való illeszkedés és prioritás. Ezeket a szerző a Simple, iNvaluable, Aligned és Priority szavakkal jelöli. Számomra a kérdés ebből az, hogy a megkeresésem csökkenti-e az ügyfél dolgát, vagy újabb értelmezési feladatot rak az asztalára.

A relevanciát nem lehet jelzőkkel kipótolni

Az én olvasatomban a piacvezető, innovatív, komplex és személyre szabott szavak együtt is csak azt bizonyítják, hogy a billentyűzet megfelelően működött. Ha egy mondatot változtatás nélkül elküldhetek egy szállodának, egy gépgyártónak és egy könyvelőirodának, akkor felmerül bennem, hogy valójában egyikükhöz sem szólok.

A személyre szabás nem ér véget a keresztnévnél. Én azt szeretném látni, milyen nyilvánosan ellenőrizhető körülmény miatt lehet most értelme a beszélgetésnek. Új telephelyet nyitott a cég? Új szerepkörre keres embert? Olyan szolgáltatást indított, amelyhez kapcsolódik a tudásom? A megfigyelés mellé azonban nem ragasztanék kész diagnózist. Attól, hogy felvettek öt értékesítőt, még nem tudom, rosszul működik-e a betanításuk.

A kettő közötti különbség a hitelesség. Azt mondhatom, hogy láttam a bővülést. Azt nem állíthatom bizonyíték nélkül, hogy emiatt máris pénzt veszítenek, és szerencséjükre éppen én érkeztem megmenteni őket.

A rövid üzenet is lehet önző

Lehet három mondatban is kizárólag magamról beszélni. Mi vagyunk ezek, ezt kínáljuk, mikor ér rá egy bemutatóra? Tömör, valóban. Csak éppen az ügyfélnek kellene kitalálnia, miért cserélje le a saját feladatait a mi bemutatónkra.

Konrath An Uncomfortable, but Highly Effective Sales Strategy című írása az első találkozó túlzsúfolását bírálja. Felkészülést, az ügyfélhez kapcsolódó tartalmat és a beszélgetés reális céljának meghatározását javasolja. Ezt szakmai tanácsként olvasom; a cikkben szereplő régi, másodkézből hivatkozott statisztikákat nem emelem át mai teljesítményígéretként.

Én ezért nem egyszerűen megkurtítanám a cégbemutatót. Átrendezném, hogy mi kerül előre. Az ügyfél számára releváns helyzet, a hozzá kapcsolódó kérdés és annak tisztázása, miben lehet hasznos a beszélgetés. A referenciáink ezután kapnának helyet, amikor már van mihez kapcsolódniuk.

Így nézne ki egy saját, szemléltető változat

Tegyük fel, hogy egy szolgáltató cég nyilvánosan új régiós irodát jelentett be, mi pedig értékesítési betanítással foglalkozunk. Egy lehetséges megkeresés így szólhat: „Láttam az új iroda bejelentését. Hasonló bővülésnél a közös ügyfélkezelési gyakorlat kialakítása is feladat lehet. Nálatok most ki fogja össze az új kollégák szakmai betanítását?”

Ez kitalált példa, nem elküldött levelem és nem Konrath idézete. A bejelentésnek valósnak kell lennie, a kérdés pedig csak akkor tisztességes, ha tényleg kapcsolódik ahhoz, amiben segíteni tudok. A „hasonló bővülésnél” itt lehetőséget jelez, nem bizonyítja, hogy az adott cégnél probléma van.

Az eredmény lehet az is, hogy mindent megoldottak, vagy más felel érte, vagy nem akarnak beszélgetni. Ebből nem következik, hogy még hat levélben kell elmagyaráznom, milyen rosszul döntöttek. A releváns megkeresés sem vásárol jogot a másik idejére.

A referenciádnak is legyen dolga

Ha van valóban összehasonlítható ügyfélpéldám, akkor azzal azt mutatnám meg, milyen helyzetben mit vállaltunk, mit tettünk, és mi volt az ellenőrizhető eredmény. A logófal önmagában nem mondja meg, hogy melyik ügyfélnél milyen munkát végeztünk. Egy ismert cégnév mögé elbújni kényelmes, de ettől még a másik nem kap választ a saját kérdésére.

Ha nincs megfelelő bizonyítékom, nem gyártanék hozzá sikerszámot. Lehet korrektül beszélni a munkafolyamatról, a korlátokról vagy egy kisebb vizsgálat feltételeiről is. Nekem ez erősebb szakmai pozíció, mint a százalékokkal feldíszített bizonytalanság.

Egy anyaggal kezdeném, nem teljes márkaforradalommal

Elővenném a leggyakrabban használt megkeresésünket, és három színnel jelölném: mit állítunk magunkról, mi szól az ügyfél helyzetéről, és mit kell még neki kitalálnia. Ez az én szerkesztési gyakorlatom, nem a SNAP hivatalos tesztje. A célja az, hogy látható legyen a másikra áttolt munka.

Utána egyetlen szerepkörre írnám újra az anyagot. Ellenőrizném a tényeket, kihúznám a bizonyíthatatlan ígéreteket, és megnézném, első olvasásra érthető-e a beszélgetés lehetséges haszna. A válaszokat pedig nem pusztán darabra számolnám: azt is figyelném, kiderül-e belőlük valódi üzleti illeszkedés.

Végvári Tiborként számomra itt válik el az értékesítés a kötelező bemutatkozástól. A sales nem attól lesz ügyfélközpontú, hogy ráírjuk az utolsó diára. Hanem attól, hogy az első mondatnál már nem a saját tükrünket tartjuk a másik elé.