Ne terméket adj el. Változást.

Tényleg az ár a baj, vagy csak túl korán kezdtél a termékedről beszélni?

Az ügyfél azt mondja: „Ez drága.” Az értékesítő pedig már nyitja is a kedvezménytáblázatot, mintha a beszélgetés egyetlen lehetséges folytatása az árrés feláldozása volna. Én előbb megállnék. Lehet, hogy tényleg nincs rá keret. De az is lehet, hogy az ajánlat még nem kapcsolódik ahhoz a problémához, amely miatt a vevőnek egyáltalán változtatnia kellene.

A mai sales és értékesítés tanulságához Keenan Gap Selling módszeréből indulok ki. A módszertan a vevő jelenlegi helyzete és a kívánt jövőbeli állapota közötti különbséget vizsgálja. A következtetésem már az enyém: mielőtt terméket mutatok, meg kell értenem, miért lenne értelme a változásnak a vevő számára.

A funkciólista nem diagnózis

Keenan, az A Sales Growth Company alapítója, a Gap Selling szerzője és megalkotója. A cég saját leírása szerint a módszertan a termék helyett a vevő problémájára helyezi a hangsúlyt: arra, hol tart most a vevő, mi okozza a gondot, milyen hatása van, és milyen állapotot szeretne elérni. Ez a módszer ismertetése; nem bizonyíték arra, hogy minden üzletben ugyanígy működik, és nem ígéret automatikus bevételnövekedésre.

Én azért tartom hasznosnak ezt a sorrendet, mert a termék bemutatása könnyen összetéveszthető a megértéssel. Attól, hogy húsz funkciót felsorolok, még nem tudom, melyik probléma fontos az ügyfélnek. Attól sem, hogy a CRM-ben kipipálom a „fájdalom feltárva” mezőt. A mező zöld lehet, miközben a beszélgetés tartalma körülbelül annyi: „Szeretnénk hatékonyabbak lenni.” Ez nem diagnózis. Ez egy udvarias mondat, amibe mindenki belehallhatja a saját termékét.

Négy kérdés a prezentáció előtt

Én négy külön dolgot választanék szét. Mi történik most tényszerűen? Mi az a folyamat vagy ok, amely ezt előidézi? Milyen üzleti következménye van? Végül milyen működést szeretne elérni a vevő? A Gap Selling leírása is a jelenlegi állapot, az okok és a hatás feltárására, majd a kívánt jövőbeli állapot tisztázására épít.

A kérdéseim nem így hangzanának: „Ugye ez komoly problémát okoz?” Ebben a kérdésben már el is végeztem az ügyfél helyett a gondolkodást, és csak a jóváhagyását várom. Inkább ezt kérdezném: „Mi történik most, amikor ez előfordul?” Aztán: „Miért alakul így?” „Milyen következménye van, ha így marad?” „Mi lenne más, ha sikerülne megoldani?” A válaszokból derül ki, van-e valódi ügy, vagy csak egy szép prezentációra készülök.

Egy kitalált példa a különbségre

A példa teljesen fiktív, nem egy valós ügyfelem története. Tegyük fel, hogy egy cég szerint nehéz követni a beérkező érdeklődéseket. A túl korai értékesítő azt mondja: „A rendszerünk automatikusan kiosztja a leadeket, riportol és emlékeztetőt küld.” Aztán várja a csodát, hogy az ügyfél a funkciólista láttán pénztárcát ragadjon.

Én előbb azt próbálnám kideríteni, jelenleg hogyan kerül egy érdeklődő az értékesítőhöz, hol akad el a folyamat, és miből tudják, hogy valóban elvesznek megkeresések. Ha azt mondják, hogy semmilyen érdeklődő nem vész el, és a követés gyors, akkor nem beszélnék úgy, mintha égne a ház. Ha viszont sok megkeresésre csak napokkal később válaszolnak, megkérdezném, milyen üzleti hatása van ennek, és milyen válaszidőt szeretnének. Csak ezután vizsgálnám meg, hogy a saját megoldásom illeszkedik-e a problémához.

A lényeg nem az, hogy mindenáron nagyobb fájdalmat találjak. Az már nem feltárás, hanem problémagyártás, üzleti csomagolásban.

Ha nincs érdemi különbség, ne gyárts sürgősséget

Lehet, hogy a vevő jelenlegi működése megfelelő. Lehet, hogy a kívánt változás nem fontos neki, vagy most nincs kapacitása foglalkozni vele. Ezt én nem próbálnám hangosabb sürgetéssel kijavítani. A „ha ma nem dönt, holnap biztos megbánja” típusú nyomás nem teszi sürgetőbbé a valódi problémát; csak kellemetlenebbé a beszélgetést.

A Gap Selling szemlélete számomra nem felhatalmazás arra, hogy az ügyfél helyett eldöntsem, mitől kellene szenvednie. Inkább fegyelem: ne ugorjak a megoldásra, amíg nem értem a helyzetet. Ha a probléma kicsi, mondjam ki. Ha nem a mi termékünk oldja meg, azt is. Rövid távon ez kevesebb ajánlatot jelenthet. Hosszabb távon legalább nem abból építjük az értékesítést, hogy a vevő bólogatott egy jól kitalált mondatra.

Gyakorlat a következő beszélgetésre

A következő ügyféltalálkozó előtt írnék fel négy sort: jelenlegi helyzet, kiváltó ok, üzleti következmény, kívánt állapot. A beszélgetés végén mindegyikhez odaírnám, mit mondott erről maga a vevő. Ha valamelyik sor üres, nem tölteném ki a saját fantáziámmal. Inkább feltennék még egy tisztázó kérdést, vagy elfogadnám, hogy ezt most nem tudjuk.

Ez az én gyakorlati javaslatom, nem Keenan hivatalos munkalapja. A hivatalos módszer részleteit a forrásoknál találod; az itt leírt kérdéssor az én egyszerűsített alkalmazásom.

Végvári Tibor vagyok. Számomra a jó sales nem attól jó, hogy a vevő végighallgatja a prezentációt. Attól, hogy pontosabban látjuk: mi a jelenlegi helyzet, miért számít, és valóban érdemes-e változtatni rajta. Ne terméket adj el elsőként. Előbb értsd meg, milyen változást akar a vevő — ha egyáltalán akar.