Végvári Tibor: Sales és értékesítés – előbb beszélj, aztán ajánlj

Miért küldesz ajánlatot, mielőtt még azt is tudnád, miért keresett meg az ügyfél? Mert az ajánlat küldése legalább olyan jó érzés, mint egy feladat kipipálása. Csak éppen attól, hogy elküldtük a PDF-et, még nem lett tisztább a vevő problémája, és nem lett közelebb a döntés sem.

A salesben és az értékesítésben gyakran egyetlen nagy beszélgetésbe zsúfolunk mindent: bemutatkozunk, bizonyítunk, kérdezünk, árat mondunk, ajánlatot küldünk, majd reméljük, hogy a másik fél végül választ. Blair Enns szakértői értékesítésről szóló modellje azért hasznos, mert négy külön beszélgetési célt választ szét. Nem varázsformula, és nem minden helyzetre kötelező koreográfia. Inkább emlékeztető arra, hogy az ügyfél még nem feltétlenül ugyanott tart, ahol mi.

A sales nem egyetlen nagy prezentáció

Enns a The Four Conversations modellben négy szakaszt nevez meg: a szakértelmet bizonyító, a minősítő, az értéket feltáró és a lezáró beszélgetést. A modellt kifejezetten azoknak a szakértőknek és tanácsadóknak alakította ki, akiknek a saját tudásukat kell eladniuk. A kiindulópontja egyszerű: ahogyan eladjuk a szakértelmünket, előre jelzi, hogyan fogunk együtt dolgozni.

Ezzel nehéz vitatkozni. Ha az első találkozón egy órán át magunkról beszélünk, majd egy kész megoldást próbálunk ráerőltetni egy félig megismert helyzetre, az ügyfél nem feltétlenül szakértőt lát bennünk. Lehet, hogy csak egy magabiztos beszállítót, aki gyorsan szeretne ajánlatot adni.

1. Bizonyítsd a szakértelmedet – ne mondd be

A modell első beszélgetése nem feltétlenül személyes találkozó. Megtörténhet szakmai tartalmon, ajánláson vagy korábbi munkán keresztül. A cél nem az, hogy hangosan kijelentsük: „mi vagyunk a legjobbak”. Ezt a mondatot a piac már hallotta. Többnyire azelőtt, hogy a beszélő bármit bizonyított volna.

A szakértelem bizonyítása azt jelenti, hogy az ügyfél már az első valódi beszélgetés előtt lát valamit abból, hogyan gondolkodunk. Egy hasznos esettanulmány, világos nézőpont vagy releváns kérdés többet mondhat, mint a cégbemutató tizenhetedik diáján szereplő „ügyfélközpontúság”. Én úgy látom: a bizalom nem a jelzőktől épül, hanem attól, hogy a másik felismeri a saját helyzetét a gondolatainkban.

2. Szűrd meg, hogy van-e valódi lehetőség

A minősítő beszélgetésben nem az a feladat, hogy minden érdeklődőt ügyféllé változtassunk. Azt kell megérteni, van-e valódi illeszkedés, létezik-e döntési szándék, és érdemes-e közösen folytatni. Ez nem kihallgatás, és nem is az ügyfél fölé emelt szakértői trón. Két fél kölcsönös tájékozódása.

Itt kell kiderülnie annak is, hogy a probléma fontos-e annyira, hogy foglalkozzanak vele. Ha a válasz minden kérdésre az, hogy „majd visszatérünk rá”, akkor nem biztos, hogy még egy prezentáció fog csodát tenni. A sales nem attól profi, hogy soha nem mond nemet. Attól lesz professzionális, hogy tudja, mikor nincs értelme tovább erőltetni.

3. Az értékről beszélj, mielőtt a megoldásról

A modell értékbeszélgetésében előbb azt kell tisztázni, milyen eredményt szeretne elérni az ügyfél, és ennek milyen értéke van számára. Csak ezután érdemes arról beszélni, milyen megoldás viheti oda. Ez kényelmetlen lehet annak, aki a saját szolgáltatását akarja minél előbb felsorolni. De az ügyfél nem azért keresett meg, hogy meghallgassa a teljes termékkatalógust.

Az ár is ebben a beszélgetésben kap értelmet. Ha még nem értjük, mit jelent a siker a vevőnek, akkor az árajánlatunk többnyire csak egy szám egy dokumentumban. A számot lehet hasonlítgatni, alkudni, félretenni. Az érték viszont csak akkor válik láthatóvá, ha a cél és a jelenlegi helyzet között is értjük a különbséget.

4. Segíts dönteni – ne próbálj mindenáron lezárni

A lezáró beszélgetésben már nem újra kell elmondani, milyen nagyszerűek vagyunk. A cél a lehetséges együttműködés útjainak bemutatása, majd annak tisztázása, melyik irány vállalható a vevő számára. Enns modellje az értékhez vezető különböző utakat hangsúlyozza, nem azt, hogy az ügyfelet egyetlen előre elkészített csomagba tereljük.

Ez nem jelenti azt, hogy minden ajánlatba három opciót kell zsúfolni. A gyakorlati tanulság inkább az, hogy az ügyfélnek értenie kell, mire mond igent, mi következik utána, és milyen felelőssége van mindkét félnek. A „küldtem ajánlatot, most várok” nem lezárási stratégia. Az egy naptárba beírt remény.

Négy kérdés, mielőtt újabb PDF-et küldesz

A modell négy beszélgetése a valóságban nem mindig követi egymást szigorú sorrendben; a határok elmosódhatnak. Ezt maga a Win Without Pitching leírása is kimondja. Én ezért nem szentírásként használnám, hanem gyors ellenőrzőlistaként, mielőtt elküldök egy ajánlatot:

1. Látott már a vevő valamit abból, ahogyan gondolkodom? 2. Tudjuk, hogy ez valódi, számunkra is megfelelő lehetőség? 3. Megértettük, milyen értéket akar létrehozni? 4. Világos, milyen döntést és következő lépést kérünk?

Ha bármelyikre nem a válasz, lehet, hogy nem még egy újabb anyag hiányzik. Lehet, hogy egy beszélgetésből maradt ki a lényege. A sales nem a PDF-ek sportja. Az értékesítés akkor kezd működni, amikor végre nem a saját ajánlatunkat próbáljuk eladni, hanem megértjük, milyen döntést kell a másik embernek meghoznia.