A „wow” nem menti meg a rossz folyamatot
A felhasználó által rendelkezésre bocsátott IMG_7370.jpeg portréból készült generált szerkesztőségi illusztráció. Nem valódi eseményt dokumentál.
Végvári Tibor a sales és az értékesítés ügyfélélményéről: Matt Dixon kutatási keretéből kiindulva megmutatja, miért többet ér a vevő terhének csökkentése a fölösleges látványelemeknél.
Az ügyfél nem azért marad nálad, mert egyszer küldtél mellé egy ajándék bögrét. Hanem mert nem kellett háromszor elmagyaráznia, miért nem működik az, amit eladtál neki.
A salesben szeretünk nagy pillanatokat gyártani. Látványos bemutató, meglepetéscsomag, „wow-élmény”, ünnepélyes kézfogás. Közben a vevő lehet, hogy még mindig nem tudja, kihez forduljon, mikorra várhat választ, vagy mi történik az aláírás után. A díszletet már megvettük. A folyamatot majd egyszer.
Én az értékesítés ügyfélélményét nem a konfetti mennyiségénél kezdeném mérni, hanem annál, mennyi fölösleges munkát rakunk a másik vállára. Ezt az irányt Matt Dixon, Karen Freeman és Nick Toman Harvard Business Review-ban megjelent írása is felveti: a cégek sok energiát fordítanak a vevők „elvarázsolására”, miközben az ügyfélnek gyakran egyszerű, gyors megoldásra van szüksége.
Matt Dixon és a „wow” mítosza
Matthew Dixon értékesítési és ügyfélélmény-kutató, a DCM Insights egyik alapítója, valamint többek között a The Effortless Experience és a The Challenger Sale társszerzője. A róla szóló HBR szerzői bemutatkozás és jelenlegi kutatócége, a SellingInnovations oldala alapján ma is üzletfejlesztési és B2B sales témákkal foglalkozik.
Dixon, Freeman és Toman 2010-es HBR-cikke egy több mint 75 ezer ügyfélinterakciót vizsgáló kutatást ismertet. A szerzők következtetése szerint a látványos, elváráson túli kiszolgálás önmagában kevésbé számít a lojalitásban, mint az, hogy a cég megoldja az ügyfél problémáját és csökkentse az ügyintézés terhét. Ez az ő kutatási összegzésük. Nem garancia arra, hogy minden iparágban ugyanaz a tényező mozgatja a visszatérést.
A „wow” persze jól mutat egy prezentációban. A fölösleges kör viszont ott marad az ügyfél naptárában.
Mi az ügyfél erőfeszítése?
Nem csak azt jelenti, hány kattintás kell egy űrlapon. A vevőnek munkát adhat, ha újra el kell mondania ugyanazt három különböző embernek; ha nem világos, mit kell küldenie; ha az egyik csapat mást ígér, mint a másik; vagy ha minden státuszfrissítésért külön utána kell mennie.
Ezek üzleti példák, nem Dixon szó szerinti kategóriái. A közös kérdés egyszerű: a megoldáshoz vezető úton mit kell az ügyfélnek elvégeznie, amit a cégnek kellene kézben tartania?
A szolgáltatás értékét nem az mutatja, milyen elegáns a bemutatóterem, hanem az is, hogy a vásárlás után mennyire kiszámítható a következő lépés. Ha az ügyfélnek kell összevadásznia a felelőst, értelmeznie a homályos határidőt, majd emlékeztetőt írnia nekünk, az nem prémium élmény. Csak az adminisztrációt szerveztük ki annak, aki fizet.
Az aláírás után kezdődik az ígéret vizsgája
A sales gyakran úgy kezeli az aláírást, mint a történet végét. Pedig a vevő szemében ott kezdődik az ígéret ellenőrzése. Azt kapja-e, amit megbeszéltünk? Tudja-e, mi történik ezután? Ha kérdése van, megtalálja-e a megfelelő embert?
Képzeljünk el egy teljesen kitalált B2B helyzetet. Egy vállalkozás megvesz egy új ügyviteli szolgáltatást. Az induláshoz két dokumentumot kellene feltöltenie, de a saleses az egyik listát küldi el, az ügyfélszolgálat egy másikat kér, a projektfelelős pedig közli, hogy előbb még egy harmadik adat is kell. A vevő nem azt fogja gondolni, hogy „milyen izgalmas, személyre szabott kaland”. Azt fogja kérdezni, valóban jó döntést hozott-e.
A megoldás nem feltétlenül drága. Egyetlen, közösen használt ellenőrzőlista, egy névvel vállalt felelős és egy reális következő időpont már levehet néhány felesleges terhet. Ez a példa az én szemléltetésem, nem valós ügyféltörténet és nem a hivatkozott kutatás esettanulmánya.
Egy egyszerű ügyfél-erőfeszítés audit
Én egyetlen fontos ügyfélutat néznék végig: például az ajánlat elfogadásától az első eredményig. Aztán négy dolgot írnék fel:
1. Mit kell az ügyfélnek újra elmondania vagy újra beküldenie? 2. Hol nem tudja, ki a felelős, vagy mi a következő lépés? 3. Milyen kérdésre csak akkor kap választ, ha külön utánajár? 4. Melyik körre van valóban üzleti vagy jogi ok, és melyik maradt bent megszokásból?
Ez nem feltétlenül igényel új platformot, chatbotot vagy „ügyfélközpontú transzformációs programot”, amelynek a neve hosszabb, mint a bevezetése. Előbb azt kell megszüntetni, amit a csapat maga is fölöslegesnek lát, de senki sem vett magára.
A könnyű ügyintézés nem egyenlő a felelőtlenséggel
Az ügyfél terhének csökkentése nem azt jelenti, hogy minden szabályt eltörlünk, vagy kockázatos döntést hozunk helyette. Az azonosítás, a szerződéses feltétel vagy a biztonsági ellenőrzés lehet szükséges. A kérdés az, hogy világosan megmagyarázzuk-e, miért kell, és következetesen kezeljük-e.
A HBR-írás régi, 2010-es kutatási anyagra épül, ezért én nem venném kész receptnek minden mai digitális vagy összetett B2B folyamatra. Arra viszont jó figyelmeztetés, hogy a „meglepetés” kedvéért ne felejtsük el a legalapvetőbb elvárást: a cég tartsa be, amit ígért, és tegye érthetővé, hogyan jut el odáig az ügyfél.
Végvári Tiborként ezt a sales egyik prózai, de fontos feladatának tartom. Ne csak azt kérdezd, milyen látványos pluszt adhatsz. Azt is kérdezd meg, mit kellene végre levenned a vevő válláról. Az értékesítés nem cirkusz: a vevő nem tapsot vesz, hanem működő megoldást.