A vevő problémáját mérd meg, ne a termékedet magyarázd
Saját, a felhasználó által rendelkezésre bocsátott IMG_7370.jpeg portróból készült generált illusztráció; az arc természetes vonásait és bőrtextúráját megőrizve. Nem valódi esemény dokumentuma.
Keenan Gap Selling módszere a vevő jelenlegi állapota és a kívánt jövő közötti különbségből indul ki. A jó diagnózis nem felnagyítja a fájdalmat, hanem a vevő adataival tisztázza, van-e egyáltalán akkora probléma, amelyért érdemes változtatni.
Ha a bemutatód gyorsabb, mint ahogy a vevő el tudja mondani, miért ül ott, akkor nem salesbeszélgetést vezetsz, hanem egy termékbemutatóba csomagolt monológot. Szép lehet a prezentáció. A probléma attól még nem lett világosabb, legfeljebb több képernyőn villog.
Én azt szeretem a Gap Selling gondolatában, hogy a figyelmet a termékről a vevő jelenlegi helyzetére és a kívánt jövőre teszi át. Keenan módszere szerint előbb meg kell értenünk a problémát és a jelenlegi állapotból a kívánt állapotba vezető rést; csak utána érdemes arról beszélni, hogy egy megoldás hogyan segíthet. Ez nem bűvésztrükk, és nem garancia üzletkötésre. Inkább fegyelem: ne válaszoljak arra, amit még nem értettem meg.
Keenan és a Gap Selling röviden
Keenan, az A Sales Growth Company alapítója és a Gap Selling megalkotója a 2018-as könyvében mutatta be problem-centric, vagyis probléma-központú megközelítését. A cég jelenlegi leírása szerint a módszer a vevő jelenlegi állapotát, kívánt jövőbeli állapotát, valamint a kettő közötti különbséget vizsgálja. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy az értékesítő nem a termékjellemzők felsorolásával kezdi, hanem megpróbálja feltárni, mi történik most, miért alakult így, ennek milyen következménye van, és mit szeretne a vevő másképp látni.
A tény itt a módszer leírása. Az én véleményem pedig az, hogy a „problémaközpontú” címke csak akkor ér valamit, ha az értékesítő tényleg hajlandó meghallani azt is: a vevő problémája kisebb, mint hitte, vagy éppen nem a mi termékünkkel oldható meg. Ha a diagnózis minden esetben ugyanahhoz az ajánlathoz vezet, az nem diagnózis, hanem előre megírt forgatókönyv.
A tünet még nem az ok
„Kevés érdeklődőnk van.” Ez lehet valós probléma, de egyelőre csak állítás. Kevés a megfelelő érdeklődő? Sok érdeklődő lemorzsolódik? Nem érik el a döntéshozót? Lassú a reakció? Nem elég világos az ajánlat? Ezek különböző helyzetek, más-más okokkal. Ha mindegyikre ugyanaz a CRM, kampány vagy tréning a válasz, akkor a megoldást már a kérdés előtt kiválasztottuk. Kényelmes, csak éppen nem feltétlenül hasznos.
Én ilyenkor a konkrét működésre kérdezek rá: mikor történik a probléma, milyen gyakran, kiket érint, mit próbáltak eddig, és miből látják, hogy a jelenlegi folyamat nem működik? Nem azért, hogy a vevőt vallassam, hanem hogy elválasszam a benyomást a megfigyelhető ténytől. A „szerintem sok ügyfelet veszítünk” fontos jelzés; a „tavaly ennyi érdeklődőből ennyi jutott el ajánlatig” már ellenőrizhetőbb alap.
A különbséget ne az értékesítő találja ki
A Gap Selling egyik hasznos kérdése: mekkora a rés a mostani és a kívánt állapot között? De a rés nem egy szám, amit az értékesítő kitalálhat a vevő helyett. A vevővel együtt kell feltárni, milyen következménye van a jelenlegi helyzetnek: idő, hibaarány, elmaradt lehetőség, kapacitás vagy más, az adott vállalkozás számára tényleg lényeges hatás.
Ha nincs megbízható adat, azt is ki lehet mondani. „Ezt most becsüljük, vagy van róla mérésünk?” Kevésbé hangzatos, mint egy látványos megtérülési grafikon, viszont kisebb eséllyel kell később magyarázkodni a számok miatt. Én nem szeretném a saját ajánlatom alátámasztására olyan megtakarítást ígérni, amelyet a vevő sem tud ellenőrizni.
A probléma nagysága mellett a változtatás árát is meg kell nézni. A bevezetés időt kérhet, kockázatot hozhat, új folyamatot vagy belső egyeztetést igényelhet. Ha ezeket nem beszéljük át, akkor csak a változás előnyét árazzuk be, a terhét pedig odatoljuk a vevőnek a szerződés után. A jó ajánlat nemcsak azt mondja meg, mi javulhat, hanem azt is tisztázza, mit kell ezért a szervezetnek vállalnia.
A kutatás a diagnózist támogatja, nem a módszer márkáját
Franke és Park 2006-os metaanalízise 155 mintából több mint 31 ezer értékesítő adatait összegezte az adaptív értékesítés és az ügyfélorientáció kapcsolatáról. A szerzők elemzésében az adaptív értékesítési viselkedés többféle teljesítménymutatóval is összefüggést mutatott. Ez érdekes kutatási háttér az ügyfél helyzetéhez igazított beszélgetéshez, de nem bizonyítja, hogy a Gap Selling minden piacon, minden vevőnél vagy minden értékesítőnél ugyanazt az eredményt hozza.
Én ezt a különbséget fontosnak tartom: a kutatás egy tágabb viselkedésről szól, Keenan pedig egy konkrét módszertant kínál. A kettőt nem szabad összemosni úgy, mintha egy metaanalízis márkákat igazolna. A módszer lehet jó gondolkodási keret; a döntést az adott vevő, probléma, kockázat és alternatívák alapján kell meghozni.
Egy rövid diagnózis a következő ajánlat előtt
Mielőtt bemutatom a megoldást, én ezt az öt kérdést teszem fel:
1. Mi történik most pontosan, amit a vevő meg akar változtatni?
2. Mi okozza a helyzetet, és mi támasztja alá ezt a magyarázatot?
3. Milyen következménye van, és melyik adat vagy példa mutatja ezt?
4. Milyen jövőbeli állapot lenne valóban jobb a vevőnek?
5. Milyen változtatási költséggel, kockázattal és belső munkával járna odajutni?
Ha ezekre nincs válasz, lehet, hogy még korai ajánlatot adni. Ha pedig a feltárás végén kiderül, hogy nincs elég nagy probléma, nincs prioritás, vagy a mi megoldásunk nem illik hozzá, akkor azt is ki kell mondani. Nem minden beszélgetésből kell üzletet csinálni. Néha a legjobb salesdöntés az, hogy nem adunk el valamit, amire a vevőnek nincs szüksége.
A gyakorlati tanulságom egyszerű: ne a terméked értékét próbáld előbb bizonyítani. Először derítsd ki, mit akar a vevő megváltoztatni, miért, és mennyit ér neki a változás. A jó prezentáció ezután jöhet. Előtte csak hangosabbá teszi azt, amit még nem tudunk.